Comercio social: el futuro de cómo los consumidores interactúan con las marcas

 

Navegar y comprar directamente en las plataformas de redes sociales es una característica central del comercio electrónico en China. Ahora, esta nueva forma dinámica de comprar está lista para un rápido crecimiento en el resto del mundo.

Ejemplos sobran:

Un evento de compras en vivo de dos horas en TikTok genera más de una semana de ventas en una tienda insignia.

Una transmisión en vivo interactiva y comprable de Instagram obtiene 40,000 comentarios.

Los lentes de realidad aumentada (AR) permiten a los usuarios de Snapchat “probarse” el maquillaje y enviar las imágenes a sus amigos.

Bienvenido al dinámico mundo del comercio social, donde los consumidores exploran productos y completan transacciones a través de redes sociales y plataformas de creación de contenido, todo en una aplicación. Esta forma emergente de comprar elimina la fricción del proceso de compra, crea un viaje más atractivo para el consumidor y presenta nuevas oportunidades para que las marcas generen interés en el consumidor.

El comercio social es más que una nueva experiencia de compra.

Representa un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas: dónde, cuándo y cómo compran. Para las marcas de consumo, esto crea oportunidades para un viaje mucho más interactivo, entretenido y experiencial.

Por ejemplo, las marcas líderes están trabajando con plataformas como TikTok para forjar nuevas relaciones con los consumidores, pasando de estrategias publicitarias tradicionales a contenido divertido y atractivo que es menos abiertamente promocional.

Este contenido se puede utilizar para resaltar características únicas del producto o explicar las complejidades del producto de forma sencilla.

Por ejemplo, en lugar de ver un anuncio de una nueva fórmula para el cuidado de la piel, su celebridad favorita puede invitarlo detrás de escena a su rutina diaria de cuidado de la piel. mostrándole cómo usan el producto de marca y por qué les encanta.

Luego, los consumidores pueden comprar el producto directamente dentro de la plataforma, ya sea en Instagram o TikTok o a través de YouTube Shopping.

 

Los ingredientes ganadores para el comercio social en China

La evolución del comercio social en China ofrece un vistazo de las posibilidades.

Al forjar asociaciones con personas influyentes en las redes sociales muy populares y participar en compras en vivo, una experiencia que combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación de la audiencia a través de chat o botones de reacción, las marcas en China han logrado tasas de conversión de casi el 30 por ciento en las plataformas sociales. Esto es hasta diez veces mayor que la conversión en el comercio electrónico convencional.

El año pasado, los bienes y servicios comprados a través de compras en vivo en China representaron $ 132 mil millones, o el 5 por ciento del valor bruto total de la mercancía (GMV) del comercio electrónico.7 En términos más generales, los consumidores chinos gastaron más del doble de esa cantidad, $352 mil millones (o el 13 por ciento del comercio electrónico total), en todo el comercio social.

La innovación continúa impulsando el comercio social en China, con desafíos que ganan escala rápidamente en categorías particulares.

Por ejemplo, TikTok (conocido como Douyin en China) se ha convertido en un líder del comercio social, particularmente en la categoría de ropa. El año pasado, las ventas de ropa de Douyin ascendieron a más de la mitad de lo que se vendió en el ejemplar de comercio electrónico Tmall, y la mayoría de esas ventas provinieron del comercio social, incluidas las subastas en vivo, una innovación exitosa en el mercado chino.

En este formato, que involucra tanto la gamificación de la compra de productos como un poderoso elemento social con otros usuarios en vivo, los anfitriones de transmisión en vivo a menudo construyen una relación con sus clientes de gran volumen, chateando con ellos durante la subasta.

Esto genera lealtad y un sentido de comunidad, que son fundamentales para los consumidores chinos y ayuda a traer clientes VIP a las subastas casi a diario.

Sin embargo, debido a la naturaleza emocional de este formato, las tasas de devolución de las compras son más altas que las del comercio electrónico tradicional.

Por lo tanto, garantizar que los productos destacados sean de alta calidad y valor claro para el cliente es fundamental en este medio.

 

Otro ingrediente clave en el éxito del comercio social de China es el poder de las personas influyentes y los líderes comunitarios.

Los "líderes de opinión clave" chinos (KOL) han ganado muchos seguidores al convertirse en expertos en la materia en sus respectivas categorías.

En ciertos sectores, como la belleza y la moda, estas celebridades sociales altamente profesionales y expertas en marketing pueden vender millones de dólares en productos en minutos y hacer que nuevos productos estén de moda de la noche a la mañana.

Doudou Babe, por ejemplo, alcanza más de 13 millones de seguidores en Douyin11 y ha forjado asociaciones de marca con Chanel, Charlotte Tilbury, Lancôme e YSL.

Más allá de las celebridades, los "consumidores de opinión clave" (KOC) también tienen una influencia significativa en las ventas de productos y la reputación de la marca.

Estos microinfluencers impulsan el comercio social a través de recomendaciones orgánicas de boca en boca en sus redes personales.

En muchos casos, las marcas no les pagan directamente, pero se les da acceso temprano a nuevos productos o se les pide que aporten información sobre el diseño del producto.

Por ejemplo, Perfect Diary, una marca de belleza con sede en China de rápido crecimiento, construyó una red de KOC a través de obsequios de productos y al interactuar con miles de personas en sitios de reseñas de productos.

Tanto los KOL como los KOC tienen una influencia considerable para determinar hacia qué plataformas gravitan los consumidores.

Cuando Douyin lanzó sus funciones de comercio social en 2018, los KOL de transmisión en vivo comenzaron a alejarse de las plataformas centradas en el comercio, llevándose a Douyin a muchos de sus seguidores (y su poder adquisitivo). Las transacciones de comercio social de Douyin crecieron de 10 000 millones de renminbi en 2018 a 800 000 millones de renminbi en 2021.

Algunos de los factores que impulsan el rápido ascenso y la popularidad del comercio social en China son exclusivos de las circunstancias particulares del país. Por lo tanto, aunque China representa un mercado útil para el aprendizaje y la inspiración, es probable que la adopción en otros países siga una trayectoria más lenta.

Por ejemplo, el auge económico de China, que coincidió con la revolución global de Internet, ayudó a crear una base de consumidores profundamente digital con más de mil millones de usuarios de Internet (más que los Estados Unidos y la Unión Europea juntos) y una población con una de las mayores cantidades de comercio electrónico en el mundo.

A lo largo de los años, megaplataformas como Alibaba y Tencent han utilizado la confianza que generaron entre los consumidores chinos para crear un ecosistema digital en expansión y permitir el rápido crecimiento del comercio social.

El contenido del creador, el descubrimiento de productos, el intercambio comunitario y las infraestructuras de pago digital están integrados en un universo digital de ventanilla única.

 

Un cambio de paradigma para las marcas

Como un mercado de $ 36 mil millones, el comercio social ya es demasiado grande para que las marcas del mundo lo ignoren.

De hecho, tiene el potencial de convertirse en su mejor canal, dadas las posibilidades de nuevos niveles de compromiso con los consumidores y la oportunidad de segmentar hipersegmentos de clientes.

Debido a que los consumidores descubren y compran productos en un solo medio, el comercio social fusiona los canales de marketing y venta minorista en un solo universo dinámico.

Como resultado, las marcas pueden trabajar con plataformas sociales y de creadores para trazar una línea más directa entre su inversión en marketing y las ventas reales de los clientes, lo que permite una publicidad mucho más efectiva y eficiente. Ciertas categorías de marcas, como moda y belleza, ya lo están haciendo.

Al mismo tiempo, las marcas también enfrentan desafíos al adentrarse en este nuevo paradigma.

En el comercio electrónico tradicional, las marcas dirigen a los consumidores hacia sus propios canales, donde pueden desarrollar una relación directa con los clientes, recopilar información sobre el comportamiento de los clientes y capturar una mayor parte del gasto de los clientes.

El comercio social está cambiando este proceso de compra, creando una experiencia que, en algunos casos, elude los canales propiedad de la marca. P

Por ejemplo, un consumidor puede descubrir una marca en Instagram a través de una publicación de su influencer favorito, luego ir a la página de Instagram de la marca para seguir y buscar productos, y finalmente verificar a través de la función de compras de Instagram. Después de esto, el consumidor continúa dentro de la órbita de Instagram, recibiendo anuncios personalizados y publicaciones relevantes en sus feeds que han sido seleccionados por el algoritmo de Instagram.

A medida que los consumidores recurren cada vez más a las plataformas sociales y de creadores para descubrir productos y tomar decisiones de compra, el viaje del cliente continuará desplazándose fuera de los canales propiedad de la marca, lo que amenaza el statu quo de las relaciones directas con el consumidor.

Cómo las marcas pueden mantener el control de la experiencia del cliente

Las marcas tienen la oportunidad de ayudar a dar forma al próximo capítulo del comercio electrónico en los Estados Unidos.

Dada la rapidez con la que los consumidores chinos migraron del comercio electrónico tradicional al comercio social, las marcas que no acepten esta nueva normalidad o continúen con las estrategias de ayer corren el riesgo de perder la mayor parte del gasto digital en los próximos tres años.

Para convertirse en líder del comercio social y ganar participación en el mercado digital, las marcas pueden considerar varias acciones:

Al crear contenido atractivo y atraer personas influyentes a su canal, las marcas tienen la oportunidad de generar entusiasmo, proporcionar un foro interactivo para comentarios y preguntas, y desarrollar un nuevo canal de ventas.

 

Desarrolle una estrategia holística de marketing de influencers.

El marketing de influencers ya se ha convertido en una actividad cada vez más importante para las marcas, y una que requerirá optimización continua.

Además de seleccionar cuidadosamente a los creadores con los que trabajar en función de factores como los intereses, la demografía y el alcance del influencer, las marcas deben encontrar la combinación adecuada de macro y microinfluencers.

Las marcas querrán seguir el ejemplo de sus contrapartes en China y trabajar con un conjunto más profundo de KOL y KOC, midiendo cada una de estas asociaciones regularmente y evaluándolas de acuerdo con KPI claros.

Las marcas se beneficiarán al medir el impacto de sus campañas de influencers a lo largo del embudo publicitario, incluidas las métricas de la parte superior del embudo, como las tasas de participación y las vistas de video, que pueden ayudar a las marcas a comprender cómo se está desempeñando el contenido.

Aunque las ventas son el objetivo final.

 

Esté atento a los ganadores de la plataforma.

Debido a que los consumidores chinos están acostumbrados a interactuar exclusivamente en sus teléfonos y están más dispuestos que los consumidores del resto del mundo a probar nuevas plataformas y tecnologías, existe una sana competencia entre las plataformas de China.

Tomemos, por ejemplo, el liderazgo de Douyin en la categoría de ropa.

Sin embargo, es más probable que el mundo sea un mercado en el que el ganador se lleva la mayor parte.

Es probable que los mejores creadores graviten hacia las plataformas con el ecosistema más fuerte y la mayor base de usuarios, lo que les da a estas plataformas una ventaja clave.

 

Mueva el centro de gravedad a las cuentas lideradas por la marca.

Aunque gran parte de la actividad en las plataformas sociales se centra en personas influyentes y creadores famosos, las marcas pueden atraer a los consumidores a sus propios canales con videos cortos atractivos e innovadores y transmisión en vivo.

Al crear contenido atractivo y atraer personas influyentes a su canal, las marcas tienen la oportunidad de generar entusiasmo, proporcionar un foro interactivo para comentarios y preguntas, y desarrollar un nuevo canal de ventas.

Nike es una de las marcas más seguidas en las redes sociales y tiene la asombrosa cantidad de 234 millones de seguidores, gracias en gran parte al atractivo contenido de Nike con atletas estrella. Nike también ha conseguido una cantidad considerable de seguidores en canales específicos para ciertas audiencias; la cuenta de Nike Football, dirigida a los aficionados al fútbol, ​​tiene más de 45 millones de seguidores. Nike ha sido un verdadero líder de marca.

 

Agregue un elemento de ladrillo y mortero.

Muchas marcas en China han desarrollado distintas cuentas para ciudades específicas, como una cuenta para su tienda de Shanghái y otras para las tiendas de Beijing y Shenzhen.

En cada cuenta, el contenido se dirige al perfil de los clientes locales y se adapta con ofertas y eventos especiales.

Las marcas podrían tomar prestado este enfoque para personalizar su marketing de comercio social.

Imagine, por ejemplo, una marca de ropa deportiva que realiza una venta en vivo de sostenes deportivos y pantalones de yoga en una ciudad con un número desproporcionado de seguidoras femeninas, o la venta en vivo de una empresa de calzado para un lanzamiento de zapatos de edición limitada en una ciudad con un número desproporcionado de seguidoras.

 

Construyendo para un nuevo viaje del cliente.

El comercio social revolucionará el viaje del consumidor y las marcas deben adaptar su oferta de comercio electrónico en consecuencia.

Por ejemplo, la búsqueda en el comercio electrónico se ha orientado históricamente en torno a compras basadas en texto o imágenes.

El comercio social contará con un enfoque diferente.

En China, las plataformas como Douyin y Tmall usan videos cortos para la siembra de contenido y la transmisión en vivo para la conversión, y las transacciones se completan en una tienda web basada en la plataforma.

Acciones como hacer publicaciones habilitadas para etiquetas de compras, optimizar la estrategia para mercados como el Mercado de creadores de Meta y el desarrollo de contenido y promociones para formatos de compras en vivo son solo el comienzo.

 

Anticípese y asóciese con nuevas marcas de creadores.

Los megainfluencers y otras celebridades están cada vez más interesados ​​en utilizar su gran audiencia de fans para convertirse en empresarios con sus propias líneas de productos.

En lugar de competir con estos creadores, las marcas pueden asociarse con ellos, estableciendo spin-offs en los que los creadores toman una participación y retienen un control creativo importante, mientras que las marcas aportan fortalezas en áreas como la fabricación y la distribución omnicanal.

Numerosas marcas han seguido esta ruta, incluida la empresa de moda Revolve, que se asoció con la influencer Aimee Song para lanzar Song of Style, una línea de ropa y accesorios.

 

Desarrolle capacidades globales experimentando en el mercado chino.

Las marcas necesitarán nuevas capacidades para ofrecer ofertas exitosas de comercio social.

Con un ecosistema de comercio social grande y dinámico, China ofrece un mercado de prueba ideal.

Las marcas multinacionales tienen la oportunidad de probar y escalar nuevas capacidades con los consumidores chinos.

Sin embargo, las marcas deben asegurarse de tener el talento y la experiencia para ejecutar estas iniciativas en los Estados Unidos, que hasta ahora ha sido un obstáculo importante para las marcas que intentan importar el comercio social de China.

Las redes sociales y las plataformas de creación de contenido pueden ser la nueva arma secreta que permite a los especialistas en marketing de marcas generar un crecimiento significativo para sus productos.

A medida que las plataformas sociales y de creadores se mueven rápidamente para incorporar opciones de compra innovadoras, los consumidores seguirán con sus billeteras.

Las marcas que no comprendan esta transformación del viaje del cliente o reconozcan la relevancia reducida de su canal tradicional basado en el sitio web podrían verse devastadas tanto por los competidores como por las marcas más pequeñas que toman parte.

Para adaptarse, las marcas necesitarán una estrategia holística para las asociaciones de personas influyentes y para el contenido social primero.

Ahora es el momento de que las marcas actúen en el comercio social.